Η παγκόσμια βιομηχανία αλκοολούχων ποτών βρίσκεται αντιμέτωπη με μία από τις βαθύτερες κρίσεις της σύγχρονης ιστορίας της. Οι πωλήσεις υποχωρούν, δισεκατομμύρια ευρώ παραμένουν δεσμευμένα σε αποθέματα και μεγάλοι όμιλοι περιορίζουν την παραγωγή, αναδιαρθρώνουν τις δραστηριότητές τους και στρέφονται στα ποτά χαμηλής ή μηδενικής περιεκτικότητας σε αλκοόλ.
Η εικόνα δεν αποτελεί πλέον μια προσωρινή διόρθωση μετά την πανδημία. Τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία δείχνουν ότι η παγκόσμια κατανάλωση μειώθηκε το 2025 για τρίτη συνεχόμενη χρονιά, καθώς ο πληθωρισμός, η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα και οι νέες συνήθειες των νεότερων καταναλωτών αλλάζουν ολόκληρη την αγορά.
Στην Ελλάδα, η κατάσταση είναι πιο σύνθετη. Η εγχώρια ποτοποιία διατηρεί ισχυρή παραγωγική και εξαγωγική βάση, όμως η κατανάλωση στην εσωτερική αγορά μετακινείται προς φθηνότερα, ελαφρύτερα και χωρίς αλκοόλ προϊόντα. Καθοριστικό ρόλο διαδραματίζουν πλέον και τα σαρωτικά αλκοτέστ στους δρόμους.
Δισεκατομμύρια σε απούλητα ποτά
Σύμφωνα με τα νεότερα στοιχεία της IWSR, ο συνολικός όγκος της παγκόσμιας αγοράς αλκοολούχων ποτών μειώθηκε κατά 2% το 2025, δηλαδή κατά περίπου 500 εκατομμύρια κιβώτια των εννέα λίτρων. Μπύρα, κρασί και αποστάγματα κινήθηκαν πτωτικά, ενώ τα έτοιμα προς κατανάλωση ποτά, τα γνωστά RTDs, αποτέλεσαν τη μοναδική μεγάλη κατηγορία που παρουσίασε άνοδο, της τάξης του 3%.
Η κρίση έχει τις ρίζες της στην περίοδο της πανδημίας. Τότε οι εταιρείες θεώρησαν ότι η μεγάλη αύξηση της οικιακής κατανάλωσης θα είχε διάρκεια και ανέβασαν απότομα την παραγωγή. Ειδικά στα ποτά που απαιτούν πολυετή παλαίωση, όπως το ουίσκι και το κονιάκ, οι αποφάσεις εκείνης της περιόδου εξακολουθούν να επηρεάζουν την αγορά.
Πέντε από τους μεγαλύτερους ομίλους του κλάδου είχαν συγκεντρώσει αποθέματα παλαιωμένων ποτών αξίας περίπου 22 δισ. δολαρίων. Τα τελευταία στοιχεία δείχνουν ότι η Pernod Ricard διαθέτει πλέον ώριμα αποθέματα περίπου 7,2 δισ. ευρώ, αυξημένα κατά 78% σε σχέση με το 2019, ενώ η Rémy Cointreau έχει προϊόντα αξίας περίπου 1,9 δισ. ευρώ στις αποθήκες της. Η Diageo, από την πλευρά της, περιορίζει δραστικά την παραγωγή αποσταγμάτων για να διαχειριστεί απόθεμα που υπολογίζεται σε περίπου 8,5 δισ. δολάρια.
Τα οικονομικά αποτελέσματα επιβεβαιώνουν ότι η κρίση συνεχίζεται. Η Diageo έκλεισε τη χρήση του 2026 με πτώση 3% στις καθαρές πωλήσεις και μείωση 22,9% στα καθαρά κέρδη, με τη Βόρεια Αμερική και την περιοχή Ασίας-Ειρηνικού να παραμένουν οι πιο αδύναμες αγορές.
Ακόμη πιο έντονη είναι η πίεση στην Pernod Ricard. Οι πωλήσεις της υποχώρησαν οργανικά κατά 3,9%, στα 9,4 δισ. ευρώ, ενώ η πτώση έφτασε το 14% στις ΗΠΑ και το 19% στην Κίνα. Ο όμιλος εφαρμόζει πρόγραμμα εξοικονόμησης ενός δισ. ευρώ και έχει ήδη προχωρήσει σε χιλιάδες περικοπές θέσεων εργασίας.
Ανάλογο μήνυμα έστειλε στις αρχές Σεπτεμβρίου και η Brown-Forman, η εταιρεία πίσω από το Jack Daniel’s. Οι τριμηνιαίες πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 1%, με την τεκίλα να υποχωρεί κατά 12%. Την ίδια στιγμή, όμως, τα έτοιμα προς κατανάλωση ποτά αυξήθηκαν κατά 20%, αποτυπώνοντας με ακρίβεια τη μεγάλη αλλαγή στις προτιμήσεις του κοινού.
Οι καταναλωτές δεν εγκαταλείπουν πλήρως το αλκοόλ. Πίνουν, όμως, λιγότερο συχνά, περιορίζουν την ποσότητα, αναζητούν χαμηλότερες τιμές και επιλέγουν ποτά που συνδέονται με πιο ελεγχόμενη κατανάλωση. Η λεγόμενη «premiumisation», δηλαδή η προθυμία πληρωμής περισσότερων χρημάτων για ακριβότερες ετικέτες, έχει χάσει σημαντικό μέρος της δυναμικής της.
Τι συμβαίνει στην Ελλάδα
Η ελληνική αγορά ακολουθεί την ίδια γενική κατεύθυνση, με ορισμένες σημαντικές διαφοροποιήσεις. Η μπύρα με αλκοόλ εξακολουθεί να αποτελεί τη μεγαλύτερη κατηγορία σε όγκο, με μερίδιο περίπου 53%, αλλά οι πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 5,8% το 2025.
Στον αντίποδα, η μπύρα χωρίς αλκοόλ παρουσίασε αύξηση 12% και απέκτησε μερίδιο περίπου 5% της αγοράς μπύρας. Παράλληλα, ελληνικές και πολυεθνικές εταιρείες λανσάρουν περισσότερα RTD cocktails, προϊόντα με χαμηλότερο αλκοολικό βαθμό και εναλλακτικές επιλογές μηδενικού αλκοόλ.
Τρεις είναι οι βασικοί λόγοι αυτής της μεταβολής: η ακρίβεια, η διαφορετική στάση των νεότερων γενεών απέναντι στο αλκοόλ και η μεγάλη αύξηση των ελέγχων στους δρόμους.
Μόνο την εβδομάδα από τις 24 έως τις 31 Αυγούστου 2026, η Τροχαία πραγματοποίησε 23.633 ελέγχους αλκοολομέτρησης στην Αττική, βεβαίωσε 219 παραβάσεις και συνέλαβε 18 οδηγούς για οδήγηση υπό την επήρεια αλκοόλ. Το ποσοστό των θετικών αποτελεσμάτων περιορίστηκε στο 0,93%, στοιχείο που δείχνει ότι η συνεχής παρουσία των συνεργείων ελέγχου λειτουργεί πλέον έντονα αποτρεπτικά.
Η αλλαγή είναι ήδη ορατή στην εστίαση. Περισσότεροι οδηγοί επιλέγουν μπύρα χωρίς αλκοόλ, ένα μόνο ποτό ή αναψυκτικό, ενώ πολλές παρέες ορίζουν εξαρχής ποιος δεν θα καταναλώσει αλκοόλ για να αναλάβει την επιστροφή. Η τάση αυτή πιέζει κυρίως την κατανάλωση στα μπαρ και στα εστιατόρια, χωρίς να σημαίνει ότι εξαφανίζεται η κοινωνική έξοδος.
Παρά την υποχώρηση της ζήτησης στην εσωτερική αγορά κατά το 2025, η ελληνική ποτοποιία εξακολουθεί να παρουσιάζει σημαντική ανθεκτικότητα. Με βάση τα τελευταία ολοκληρωμένα στοιχεία, η εγχώρια παραγωγή έφτασε το 2024 τα 21,4 εκατομμύρια λίτρα καθαρής αλκοόλης, σημειώνοντας αύξηση 3,2% σε σχέση με το 2023 και περισσότερο από 20% μέσα σε μία δεκαετία.
Η κατανάλωση ελληνικών αλκοολούχων ποτών διαμορφώθηκε στα 7,3 εκατομμύρια λίτρα καθαρής αλκοόλης, αυξημένη κατά 2%, ενώ οι εξαγωγές έφτασαν τα 13,9 εκατομμύρια λίτρα και τα 114,5 εκατ. ευρώ σε αξία. Περίπου το 65% της εγχώριας παραγωγής κατευθύνθηκε εκτός Ελλάδας.
Ο κλάδος αριθμεί περίπου 300 παραγωγικές μονάδες, στην πλειονότητά τους μικρές, μεσαίες και οικογενειακές επιχειρήσεις. Περισσότερο από το 70% της παραγωγής και περίπου το 78% των εξαγωγών αφορούν ποτά με Γεωγραφική Ένδειξη, όπως το ούζο, το τσίπουρο και η τσικουδιά.
Αυτό σημαίνει ότι η ελληνική ποτοποιία δεν βρίσκεται στην ίδια θέση με τους παγκόσμιους κολοσσούς που έχουν εγκλωβιστεί σε τεράστια αποθέματα ουίσκι, κονιάκ και τεκίλας. Είναι όμως εκτεθειμένη στην ακρίβεια, στο ενεργειακό κόστος, στην υψηλή φορολογία, στη γραφειοκρατία και στη σταδιακή μείωση της παραδοσιακής κατανάλωσης.
Η διέξοδος περνά από τις εξαγωγές, τον τουρισμό, την ισχυρή ελληνική ταυτότητα των προϊόντων και την ανάπτυξη νέων κατηγοριών. Μικρότερες συσκευασίες, έτοιμα cocktails, ελαφρύτερα ποτά και επιλογές χωρίς αλκοόλ αναμένεται να αποκτήσουν ακόμη μεγαλύτερο χώρο στα ράφια και στην εστίαση.
Η ιστορική κρίση του αλκοόλ δεν σημαίνει το τέλος της βιομηχανίας. Σηματοδοτεί, όμως, το τέλος ενός μοντέλου που βασιζόταν στη διαρκή αύξηση της κατανάλωσης και στην πεποίθηση ότι οι ακριβές, παραδοσιακές κατηγορίες θα συνέχιζαν να αναπτύσσονται χωρίς όριο. Για την Ελλάδα, η μεγάλη πρόκληση είναι να προστατεύσει την παραγωγή και τις εξαγωγές της, ακολουθώντας ταυτόχρονα μια αγορά που γίνεται πιο προσεκτική, πιο απαιτητική και ολοένα πιο… νηφάλια
ΟΔΥΣΣΕΙΑ, 3/9/2026 #ODUSSEIA #ODYSSEIA